Giải mã thành công của TikTok - thế lực mới nổi đang viết lại luật chơi ngành truyền thông mạng xã hội tại Việt Nam?

“How TikTok is rewriting the world” (tạm dịch: TikTok đang viết lại thế giới bằng cách nào?) là tựa đề của một bài phân tích trên tạp chí The New York Times viết về hiện tượng công nghệ đến từ Trung Quốc. Không chỉ viết lại thế giới, TikTok cũng đang viết lại ngành quảng cáo, truyền thông mạng xã hội bằng cách riêng của mình.

Ngành truyền thông, quảng cáo Việt Nam cũng đang dần bắt nhịp cuộc chơi trong thế giới của TikTok. Tại sao ứng dụng này quyền lực đến như vậy?

Bắt chước, đổi mới và sáng tạo

TikTok được đặt tên là Douyin, thuộc sở hữu của ByteDance, Trung Quốc. Ước tính đến tháng 2/2021, ứng dụng này đạt mốc 1,1 tỷ người dùng. Theo số liệu của Sensor Tower, tính đến tháng 12/2020 có 2,6 tỷ lượt tải xuống- một con số khổng lồ.

Tính đến tháng 6/2020, thanh thiếu niên chiếm 32% tài khoản người dùng đang hoạt động của TikTok. Gần 50% người dùng toàn cầu của TikTok dưới 34 tuổi. 26% tổng số người dùng TikTok ở độ tuổi từ 18 đến 24. Nền tảng này phục vụ 75 thứ tiếng và có mặt tại 150 quốc gia và vùng lãnh thổ toàn thế giới.

Yếu tố đầu tiên khiến TikTok được ưa chuộng chính là đem đến trải nghiệm thú vị khi kết hợp nhiều chức năng của các ứng dụng phổ biến khác như Instagram, Facebook, YouTube, Twitter và Vine. Mặc dù được cho là bắt chước từ các ứng dụng khác nhau nhưng TikTok làm tốt nhất một việc chính là tạo ra sự kết hợp thân thiện với người dùng.

TikTok cho phép người dùng xem và sản xuất các video clip, tương tự như YouTube. So với các video vuông của YouTube, Instagram và Snapchat, các video của TikTok cho phép người dùng xem trực tiếp ở chế độ toàn màn hình. Người dùng TikTok chỉ cần cuộn xuống trên smartphone để phát và chuyển đổi giữa các video mà không cần phải chọn nội dung sẽ xem tiếp theo.

Ứng dụng này cũng học hỏi ở Instagram và cải tiến hơn ở điểm khiến người dùng dễ dàng điều khiển bằng một tay hoặc một ngón tay hơn là chế độ chọn chạm hoặc vuốt. Ngoài ra TikTok cung cấp nhiều tài nguyên để người dùng làm video, đây chính là việc tham khảo từ các ứng dụng chỉnh sửa ảnh như Vine.

Không chỉ là một ứng dụng video, TikTok cũng là một ứng dụng mạng xã hội. Nó khuyến khích người dùng theo dõi và nhắn tin cho nhau, giống như trên mạng xã hội khác. TikTok cũng có đội ngũ những người có tầm ảnh hưởng (KOL) thậm chí là được xây dựng bởi chính thương hiệu này.

Giải phóng để kiểm soát

Công nghệ chính là tài sản của TikTok. Nền tảng này dùng những thuật toán dựa trên AI để giải phóng người dùng khỏi việc phải nhiều lựa chọn video và cung cấp chính xác video mà họ yêu thích. Theo đó TikTok xác định phân phối thông tin phù hợp tới từng người dùng dựa trên phân tích nội dung của từng video mà họ tương tác. TikTok thực hiện triết lý của mình bằng cách cung cấp cho mọi người nội dung phù hợp, được cá nhân hóa thông qua việc liên tục đề xuất nội dung tương tự có thể được chia sẻ, nhân rộng. Tóm lại, ứng dụng này kiểm soát thực đơn giải trí của bạn bằng cách quan sát tương tác với những video trước đây. 

Không chỉ am hiểu từng người dùng, TikTok còn tập trung nghiên cứu và nắm bắt xu hướng xem của từng khu vực địa lý, cập nhật tin tức địa phương và các chủ đề thú vị được tạo ra bởi những người sống trong cùng một thành phố hoặc quốc gia. Ví dụ ứng dụng này hiểu rõ người dùng Hàn Quốc và Nhật Bản quan tâm nhiều hơn đến những vũ công thú vị hay những cô gái dễ thương, trong khi đó người dùng Ấn Độ có xu hướng thích những màn nhào lộn đẳng cấp. Còn người dùng châu Âu hứng thú với việc trình diễn kỹ thuật thể dục, thể thao mạo hiểm.

Điều này ngày càng tinh vi hơn thông qua những nội dung được bản địa hóa tới từ các ngôi sao địa phương và những người nổi tiếng thuộc quốc gia đó. Từ đó, TikTok lan truyền một cách nhanh chóng trên nhiều thị trường.

Cuộc chơi không thể chối từ

Với việc biến Smartphone thành Studio di động, Tiktok thỏa mãn được tối đa và dễ dàng nhất nhu cầu thể hiện bản thân của bất kỳ ai. Ứng dụng này trở nên cực kỳ tiềm năng, thú vị với đám đông đặc biệt là giới trẻ.

Theo dữ liệu từ TikTok, hơn 50% người sáng tạo đã tham gia ít nhất một thử thách gắn thẻ hashtag. Mức độ tương tác trung bình đối với thử thách gắn thẻ bắt đầu bằng # có thương hiệu đối với người có ảnh hưởng trên TikTok là 8,5%. Với lượng người dùng 1,1 tỷ người, đó là một cơ hội tiếp thị TikTok khủng khiếp.

Nếu bạn sở hữu một doanh nghiệp, tiếp thị TikTok có thể là một kênh tuyệt vời cho thương hiệu. Ứng dụng này không trực tiếp thúc đẩy doanh số bán hàng nhưng nhanh chóng thể hiện cá tính, câu chuyện của doanh nghiệp.

Tại Việt Nam mặc dù Facebook vẫn đang là mạng xã hội thống lĩnh nhưng với những người thuộc Gen Z, thế hệ mới mà nhiều Marketer sẽ tiếp cận trong tương lai, thì đây là nền tảng cực kỳ phù hợp và có rất nhiều tiềm năng để thực hiện các chiến dịch truyền thông. Cụ thể, TikTok đang đứng thứ 3 tại Việt Nam về lượt tải trên cả 2 nền tảng là IOS và Android. 12 triệu người dùng hàng tháng sau 1 năm thử nghiệm theo báo cáo của các nhà mạng.

Theo thống kê mới nhất từ TikTok, khi nhắc đến khái niệm nền tảng video dạng ngắn, 4 trong 5 người được khảo sát lựa chọn TikTok nhằm phục vụ cho các nhu cầu từ giải trí đến sáng tạo. 96% người dùng tham gia khảo sát cho biết họ có nhìn thấy quảng cáo trên TikTok, và 9 trong 10 người này sẽ thực hiện hành động tiếp theo sau khi xem quảng cáo. Ngoài ra có 75% người dùng TikTok có công việc và thu nhập. Trong đó, 50% người dùng là các bậc phụ huynh. Đây cũng chính là phân khúc nhiều nhãn hàng nhắm đến với nhu cầu và sức mua ổn định.

Nhiều thương hiệu lớn tại Việt Nam nhanh chóng bắt nhịp cuộc chơi, có thể kể đến như Vinfast, Sendo, Colgate, Bobby, Vinamilk,... Một ví dụ trường hợp của tựa game PUBG Mobile Vietnam với chiến dịch thử thách chạy bộ tại chỗ kèm hashtag và ca sĩ nổi tiếng với giới trẻ: Jack. Những video hay nhất có thể giành được một loạt giải thưởng hấp dẫn bao gồm hàng hóa PUBG Mobile x Jack độc quyền (ốp lưng điện thoại hoặc áo phông) do chính Jack ký tặng. Chỉ trong 6 ngày, chiến dịch này có 40.000 người theo dõi, tạo ra 229 triệu lượt xem video, 14,4 triệu tương tác. Đây là những con số khổng lồ khó đạt được với những nền tảng khác.

Chỉ trong 6 ngày, chiến dịch này có 40.000 người theo dõi, tạo ra 229 triệu lượt xem video, 14,4 triệu tương tác.

Tất nhiên cũng có những chiến dịch quảng cáo trên TikTok không đạt được mục tiêu như kỳ vọng. Vì vậy để không bị thua, các thương hiệu không nên quên luật chơi cơ bản nhất của TikTok: phần đông người dùng của TikTok là những người trẻ, những người có xu hướng thể hiện bản thân. Theo một hãng truyền thông quảng cáo tại Việt Nam, họ là những người có các đặc điểm cơ bản như sau:

- Đa số dưới 30, chủ yếu là GenZ.

- Bắt trend nhanh.

- Sử dụng đa dạng mạng xã hội.

- Thích thể hiện cá tính bản thân.

- Mobile là thiết bị thống trị.

- Thích du lịch, thời trang, làm đẹp, ăn uống, yêu động vật.

- Quan tâm tới vấn đề xã hội, môi trường CSR.

Genk