Năm 2022 sóng gió của Xiaomi: Điện thoại suy, nội bộ rối, ô tô điện mù mờ, cạnh tranh khốc liệt

Xiaomi đã và đang trải qua một giai đoạn khó khăn, không chỉ do các vấn đề nhân sự nội bộ mà còn vì áp lực từ các đối thủ cạnh tranh quen thuộc trên thị trường như Huawei, Oppo hay Honor.

Mảng ô tô: Đầu tư nhiều nhưng chưa "ra quả"

Tháng 4 năm 2022, tập đoàn Xiaomi bắt đầu cho xây dựng gấp rút nhà máy ô tô gần đường vành đai số 6 phía Đông Nam thành phố Bắc Kinh, Trung Quốc. Đến tận tháng 12 năm nay, phần lớn công trình vẫn trong tình trạng dang dở, xem chừng khó bắt kịp mục tiêu hoàn tất vào tháng 6 năm 2023 như đã định. Theo lời Wang Xiang, Tổng giám đốc Xiaomi, tính đến quý 3 năm 2022, công ty đã đầu tư 1,86 tỉ NDT vào dự án xe điện thông minh với đội ngũ hơn 1.800 người.

Mặc dù công ty đã tăng tốc từ việc thành lập đội ngũ cho đến xây dựng nhà máy, sau hơn 600 ngày chờ đợi, người hâm mộ của Xiaomi vẫn chỉ được nhìn chiếc xe trên màn hình. Tháng 11 vừa qua, có nhiều lời đồn đoán rằng công ty ‘đang phải bỏ dở mảng ô tô’, hay ‘dự án ô tô không theo kịp kế hoạch’.

Chưa rõ việc đầu tư vào xe điện có vực dậy được Xiaomi hay không, nhưng hiện tại có một điều chắc chắn là điện thoại – mảng cốt lõi của công ty – đang có những dấu hiệu suy yếu.

Smartphone: Trượt dốc trong nước

Trong top 5 thương hiệu trên thị trường smartphone Trung Quốc, Xiaomi đã lùi xuống vị trí thứ 4. Thị phần nội địa của công ty tiếp tục giảm, từ 14% quý 3 năm 2021 xuống còn 13% cùng kỳ năm nay.

Xếp hạng 10 thương hiệu điện thoại di động trong nước của Trung Quốc. Theo maigoo.com, trang chuyên hướng dẫn mua sắm và xếp hạng thương hiệu tại nước này.

Xếp hạng 10 thương hiệu điện thoại di động trong nước của Trung Quốc. Theo maigoo.com, trang chuyên hướng dẫn mua sắm và xếp hạng thương hiệu tại nước này.

Năm 2020, khi Huawei buộc phải thu hẹp quy mô, Xiaomi đã từng chớp thời cơ vươn lên trở thành nhà sản xuất điện thoại di động duy nhất đạt được mức tăng đáng kể toàn cầu. Nhưng chưa được bao lâu, đến năm 2021, công ty đã bị Oppo, Vivo và Apple vượt mặt trên thị trường Trung Quốc.

Sau khi hãng Honor trở lại và từng bước giành được thị phần, Xiaomi càng phải chịu thêm áp lực không chỉ trên thị trường kinh doanh mà còn trên thị trường vốn. Từng đạt đỉnh cao gần 33,00 HDK/cổ phiếu, giờ đây Xiaomi đang quay lại mức đáy.

Lợi nhuận của Xiaomi trong 9 tháng đầu năm 2022 đã giảm 10,45 tỷ NDT so với cùng kỳ năm ngoái. Ngoại trừ khoản đầu tư R&D vào mảng kinh doanh sản xuất ô tô, thì AIoT (trí tuệ nhân tạo vạn vật) và các dịch vụ Internet đều có lãi. Khoản lỗ chủ yếu phân bổ trong mảng điện thoại di động.

Mặc dù Xiaomi đang cố gắng đánh vào thị trường cao cấp, nhưng việc kiếm tiền ngày càng khó khăn hơn và chi phí đầu tư không ngừng tăng lên. Mảng kinh doanh điện thoại thông minh, vốn chiếm hơn 60% tổng doanh thu của Xiaomi, đã chứng kiến tỷ suất lợi nhuận gộp giảm xuống còn 8,9% trong quý 3 năm nay. Ngoài ra, khi doanh thu từ điện thoại giảm 1% so với cùng kỳ xuống còn 42,51 tỷ NDT, chi phí bán hàng lại tăng 1,6% lên tới 38,73 tỷ NDT.

Mạng lưới cửa hàng: Pha loãng doanh số

Năm 2017, Xiaomi nhắm tới ‘xây dựng được 1000 cửa hàng Mi-Home trong vòng 3 năm’. Đến năm 2021, con số này tăng lên thành 10.000 cửa hàng với tham vọng ‘mỗi huyện ở Trung Quốc đều có một cửa hàng Mi-Home’.

Cửa hàng Mi-Home thứ 10.000 ở Thẩm Quyến, Trung Quốc

Việc mở rộng mạng lưới cửa hàng truyền thống dĩ nhiên có cái lợi nhưng xem chừng Xiaomi đã thực hiện một cách vội vã. Số lượng cửa hàng tăng đột biến làm loãng doanh số của các cửa hàng riêng lẻ. Cộng thêm việc các đại lý tham gia ồ ạt, vị trí mặt bằng không đẹp và cả ảnh hưởng của dịch bệnh, các cửa hàng đơn lẻ sớm đối mặt với thua lỗ. Trong khi mức kê giá lên (mark-up rate) trung bình trong ngành là từ 20% đến 30%, Xiaomi chỉ đạt 7%.

Những nhà đầu tư theo dõi Xiaomi lâu năm cho biết, khi chưa mở rộng mạng lưới, lượng hàng của công ty trên thị trường điện thoại di động chiếm khoảng 7,6%. Nhưng sau hai năm kể từ chiến dịch khuếch trương quy mô, đến tháng 10 năm 2022, Xiaomi đã có hơn 10.100 cửa hàng Mi-Home nhưng lượng sản phẩm của công ty trên thị trường giảm xuống còn có 6,1%. Mặc dù số lượng cửa hàng truyền thống vượt xa Oppo và Vivo cộng lại, nhưng thị phần của Xiaomi vẫn kém xa hai đối thủ này.

Tổ chức nội bộ: Quá nhiều thay đổi

Kể từ lần IPO năm 2018, thay đổi nội bộ thường xuyên đã gây ra nhiều rối loạn về mặt quản lý cho Xiaomi.

Liu Wei, một nhân viên gia nhập Xiaomi năm 2013 và cống hiến ở đây suốt 7 năm kể lại rằng: ‘Hồi đầu, xung quanh sếp Lei Jun là một đội thiện chiến. Những người đồng sáng lập như Li Wanqiang và Liu De luôn lấy lợi ích của công ty làm xuất phát điểm. Li Wanqiang đã xây dựng quy trình marketing tương tác hiệu quả. Còn Liu De đã thiết kế chuỗi sinh thái, giúp Xiaomi không chỉ dừng lại ở mảng điện thoại di động.’ Sau 4 năm lên sàn, những nhân viên cũ đang giữ các vị trí quản lý cấp trung và cấp cao tại Xiaomi đang thiếu cảm giác liều lĩnh, không còn tinh thần khởi nghiệp như nhiều năm trước. Liu Wei cho biết, động lực từ cấp quản lý rất kém, trực tiếp ảnh hưởng tới sức cạnh tranh và tinh thần chiến đấu của đội nhóm.

Đồng thời, vấn đề nội bộ của Xiaomi là có quá nhiều nhân viên cũ. Các nhân viên mới thuộc cấp giám đốc trở xuống rất ít có cơ hội thăng tiến.

Lei Jun có mạnh dạn thu nạp nhân tài từ bên ngoài bằng cách chiêu mộ các lãnh đạo từng làm việc cho đối thủ cạnh tranh. Ví dụ như Yang Zhe - người từng quản lý marketing cho Samsung và Huawei, Lu Weibing - cựu phó chủ tịch của Gionee Mobile, hay như Chang Cheng - giám đốc mảng di động Lenovo - cũng chia tay công ty cũ và gia nhập Xiaomi.

Tuy nhiên, Yang Zhe, sau nửa năm gia nhập Xiaomi với tư cách giám đốc marketing thị trường Trung Quốc đã tuyên bố từ chức. Chỉ 4 tháng sau, Zhou Shouzi, khi đó là tổng giám đốc của Xiaomi Global, cũng tuyên bố từ chức vì lý do cá nhân. Sự ra đi của hai sếp lớn trong thời gian ngắn ngủi cho thấy Xiaomi đang có vấn đề về mặt tổ chức và quản lý.

Yang Zhe, người được bổ nhiệm làm CMO của Xiaomi, đã từ chức sau một thời gian ngắn

Những năm vừa qua quả là khoảng thời gian sóng gió với Xiaomi. Trong đợt ra mắt Mi 12 vào cuối năm 2021, Lei Jun tuyên bố ‘điện thoại di động cao cấp của Xiaomi chính thức được so sánh với Apple’, nhưng có vẻ không được đồng tình lắm. Cuối năm nay, Xiaomi tiếp tục tung ra Mi 13 với tư cách là ‘kết quả của hành trình phát triển điện thoại cao cấp trong suốt 3 năm’. Tác động của bước đi này như thế nào, những người hâm mộ và các nhà đầu tư vẫn cần phải quan sát tiếp.

GenK.