Kỷ nguyên bùng nổ quảng cáo trên mạng xã hội đã chấm dứt?

Các công ty từ tài chính đến tiêu dùng đều đang không muốn quảng cáo trên các mạng xã hội như Facebook, TikTok, vậy nguyên nhân là gì?

Tờ Financial Times đặt ra câu hỏi, kỷ nguyên tăng trưởng chóng mặt kéo dài hàng thập kỷ của quảng cáo trên mạng xã hội đã đột ngột dừng lại. Vậy ai đã giết chết sự bùng nổ?

Khi đi tìm câu trả lời cho câu hỏi kể trên, nhà sáng lập Meta, Mark Zuckerberg và CEO Sundar Pichai của Alphabet đã sử dụng các cuộc họp báo cáo kết quả kinh doanh trong tuần này để chỉ ra những “đám mây đen” đang bao phủ nền kinh tế toàn cầu.

Nhưng những dấu hiệu yếu kém nổi bật nhất tập trung vào các nền tảng mạng xã hội.

Các nhà quảng cáo Mỹ đang trên đà chi 65,3 tỷ USD cho các mạng xã hội như Facebook, Snap và Twitter trong năm nay, chỉ tăng 3,6% so với cùng kỳ năm ngoái. Theo ước tính từ eMarketer, tốc độ này chậm hơn khoảng 10 lần so với năm 2021.

Đáng chú ý, sự chậm lại của quảng cáo trên các phương tiện truyền thông xã hội là do tốc độ tăng trưởng dự báo cho năm 2022 gần như tương đương với các phương tiện truyền thống như truyền hình và đài phát thanh, vốn có lượng khán giả bị thu hẹp trong nhiều năm.

Mark Read, giám đốc điều hành công ty quảng cáo WPP cho biết: “Snap đã nói về suy thoái quảng cáo trong quý đầu tiên. Chúng tôi vẫn đang chờ đợi điều đó xảy ra”.

Vậy nguyên nhân thực sự là gì?

Với sự thay đổi của nền kinh tế, lạm phát gia tăng và chuỗi cung ứng bị tắc nghẽn, một số nhà quảng cáo lớn đang thực hiện một cách tiếp cận thận trọng hơn. Giám đốc tài chính của Meta, David Wehner, nói với các nhà phân tích rằng sự tăng trưởng từ các nhà quảng cáo lớn "vẫn còn nhiều thách thức".

Phil Smith, tổng giám đốc của ISBA, cơ quan đại diện cho các nhà quảng cáo Anh cho biết: “Tất cả các nhà tiếp thị từ dịch vụ tài chính đến hàng tiêu dùng đều phải suy nghĩ lại”.

Colgate-Palmolive cho biết vào thứ sáu rằng họ sẽ giảm chi tiêu tiếp thị của mình. Nhưng Coca Cola và Nestlé đang làm điều ngược lại. Sir Martin Sorrell, giám đốc điều hành của S4 Capital, lưu ý rằng thị trường quảng cáo kỹ thuật số tổng thể vẫn được kỳ vọng sẽ tăng trưởng đáng kể trong năm tới. "Tin đồn về sự sụp đổ của lĩnh vực quảng cáo kỹ thuật số đã được phóng đại nhiều”.

TikTok

Ứng dụng video ngắn này đang thu hút hàng tỷ người dùng rời khỏi Instagram và Snapchat. Nhưng khi sự chú ý của người tiêu dùng ngày càng thu hẹp, thì thời gian để phục vụ họ quảng cáo cũng vậy.

Theo một nguồn tin riêng của FT, thậm chí TikTok chưa thể kiếm tiền từ quảng cáo. Các nhà phân tích tại eMarketer ước tính nền tảng này sẽ tạo ra khoảng 5 tỷ USD doanh thu quảng cáo ở Mỹ trong năm nay - một phần rất nhỏ so với doanh thu của Facebook.

Nhưng mối đe dọa TikTok đã khiến Facebook và YouTube sợ hãi khi phá vỡ hoạt động kinh doanh của chính họ, ảnh hưởng đến doanh thu quảng cáo. YouTube đang thúc đẩy YouTube Shorts nhưng sẽ chỉ bắt đầu kiếm tiền được từ đó vào đầu năm sau.

Trong khi đó, Instagram đã đặt cược vào Reels, định dạng video ngắn của riêng mình. Nhưng tính năng mới này lại gây nhiều khó chịu cho một số người dùng nổi bật. “Đừng cố gắng trở thành TikTok nữa, tôi chỉ muốn xem những bức ảnh dễ thương của bạn bè”, Kim Kardashian và em gái Kylie Jenner từng than phiền.

Apple

CEO Tim Cook đã khẳng định trong tuần này rằng hoạt động kinh doanh quảng cáo trên App Store mới của họ "không lớn so với những công ty khác". Tuy nhiên, mảng này đã phát triển nhanh chóng cùng lúc với các hạn chế về quyền riêng tư của iOS được giới thiệu vào năm ngoái, quy định vốn lấy đi 10 tỷ USD từ doanh thu của Meta.

Cũng trong tuần này, Meta đã cáo buộc Apple “hạ bệ những người khác trong nền kinh tế kỹ thuật số. . . để phát triển doanh nghiệp của riêng họ”.

Tuy nhiên, các giám đốc điều hành Meta khẳng định trong các cuộc họp hôm thứ Tư với các nhà phân tích rằng mối đe dọa từ các thay đổi theo dõi ứng dụng của Apple đã “giảm bớt” trong quý thứ ba, sau khi hãng phát triển các công cụ mới để đo lường hiệu suất quảng cáo.

Game

Khi giải trí tương tác bùng nổ trong thập kỷ qua, các nhà phát triển trò chơi đã trở thành những nhà quảng cáo lớn cho các nền tảng kỹ thuật số. Các nhà phát triển trò chơi di động trở nên đặc biệt thành thạo trong việc tính toán lợi nhuận trên mỗi đôla chi tiêu trên Instagram hoặc YouTube.

Nhưng những thay đổi về quyền riêng tư của Apple làm đảo lộn khả năng của các nhà quảng cáo trong việc thực hiện những tính toán đó, cũng như khi các game thủ bắt đầu rời khỏi màn hình của họ sau hai năm xảy ra đại dịch Covid-19.

Mặc dù các trò chơi đã được chứng minh là có khả năng phục hồi trong các cuộc suy thoái trước đây, nhưng đó là trước sự trỗi dậy của các trò chơi miễn phí trên điện thoại di động.

Tác động của xu hướng này đã thể hiện trong doanh thu cửa hàng ứng dụng của Apple và Google, phần lớn trong số đó được thúc đẩy bởi quảng cáo trên mạng xã hội.

Giám đốc tài chính của Apple, Luca Maestri, đã mô tả "một số yếu tố mềm" trong việc chơi game do "những khó khăn kinh tế vĩ mô", mà ông dự kiến sẽ tiếp tục diễn ra trong thời gian tới. Philipp Schindler, giám đốc kinh doanh của Google, đã đổ lỗi cho “sự suy giảm mức độ tương tác của người dùng trong mảng trò chơi” là do doanh số cửa hàng Play yếu hơn, tạo ra “áp lực giảm đối với doanh thu quảng cáo”.

Thương mại điện tử

Các nhà bán lẻ, bao gồm Walmart và Target, đã âm thầm xây dựng các doanh nghiệp tiếp thị kỹ thuật số của riêng họ, theo sau sự dẫn đầu của Amazon. Điều này vô hình chung đã mở ra một mối đe dọa cạnh tranh mới đối với các nền tảng truyền thông xã hội.

Các nhà quảng cáo đột nhiên có nhiều lựa chọn hơn về cách tiếp cận người tiêu dùng. Quảng cáo tìm kiếm và biểu ngữ cũng có thể tiếp cận khách hàng gần hơn với điểm mua hàng, một yếu tố quan trọng đối với một số nhà tiếp thị.

Cái gọi là phương tiện truyền thông bán lẻ cũng ít bị ảnh hưởng bởi những thay đổi về quyền riêng tư gần đây, chẳng hạn như những thay đổi do Apple thực hiện, vì chúng không dựa vào dữ liệu “bên thứ ba” theo dõi người dùng trên web.

Chuyên gia Simon cho biết: “Một số đôla quảng cáo của Facebook sẽ được chuyển đến Walmart, Target và rõ ràng là Amazon". Tuần này, Amazon cho biết doanh thu quảng cáo của họ đã tăng 25% trong quý 3 lên 9,5 tỷ USD.

Mark Zuckerberg

Khi sự thất vọng ngày càng tăng ở Phố Wall về việc Meta từ chối giảm đầu tư vào metaverse khi quảng cáo giảm tốc, một số nhà đầu tư và nhà phân tích coi người sáng lập Facebook là mối đe dọa lớn nhất đối với tuổi thọ của công ty.

Các nhà phân tích tại MoffettNathanson thậm chí còn so sánh Meta với các công ty truyền thông truyền thống mà Big Tech đã phá vỡ trong thập kỷ qua. “Một lần nữa, với mỗi quý trôi qua, nhịp trống của sự suy giảm vĩnh viễn của Meta do cạnh tranh xuất hiện ngày càng đáng tin cậy hơn”, họ viết.

Mark Mahaney, một nhà phân tích tại Evercore, đã thách thức các giám đốc điều hành của Meta trong buổi họp hôm thứ Tư về tiến độ trong việc xây dựng lại các công cụ nhắm mục tiêu quảng cáo bị cản trở bởi những thay đổi về quyền riêng tư của Apple.

Các giám đốc điều hành của Meta thì khẳng định rằng họ đã cải tiến công nghệ quảng cáo của mình. Nhưng bản thân Zuckerberg - với tư cách là người sáng lập cuối cùng lãnh đạo một công ty Công nghệ lớn ở Thung lũng Silicon, cũng là người có cổ phần kiểm soát đáng kể giúp anh tránh khỏi sự giận dữ của nhà đầu tư – tỏ ra không hề hối lỗi.

“Tôi chỉ muốn nói rằng có sự khác biệt giữa một thứ gì đó đang thử nghiệm và một công nghệ sẽ thành công trong tương lai. Tôi nghĩ rằng những ai kiên nhẫn đầu tư với chúng tôi cuối cùng sẽ nhận được phần thưởng xứng đáng”.

GenK.