Quản trị trải nghiệm khách hàng – Xu thế mới để phát triển doanh nghiệp bền vững

Khái niệm 

Các doanh nghiệp thành công thường có những ảnh hưởng đến khách hàng của mình thông qua sự tham gia và trải nghiệm bằng cách tạo nên các giá trị có tính cá nhân hóa cho từng khách hàng. Theo đó, khái niệm về trải nghiệm khách hàng là sự tổng hợp của tất cả những kinh nghiệm một khách hàng có với một nhà cung cấp hàng hoá, dịch vụ, trong thời gian họ sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp đó. Trải nghiệm khách hàng được xem là sự tương tác giữa tổ chức và khách hàng, và trải nghiệm của khách hàng được đo lường liên tục trong suốt thời gian tương tác. Khi tương tác với bất kỳ một tổ chức nào, trong quá trình mua hàng hoá và dịch vụ khách hàng đều nhận được một số loại trải nghiệm từ tích cực cho tới tiêu cực.

 Phân loại - classify

Nhóm trải nghiệm khách hàng được chia thành năm loại, đó là cảm giác (sense), cảm nhận (feel), suy nghĩ (think), hành động (act) và liên hệ (relate), cụ thể như sau:

• Trải nghiệm về cảm giác là những trải nghiệm có được từ năm giác quan, được tạo ra thông qua các trải nghiệm từ thị giác, khứu giác, xúc giác, vị giác và thính giác.
• Trải nghiệm về cảm nhận là sự trải nghiệm của khách hàng về mặt cảm xúc. Tâm trạng tích cực liên kết khách hàng với một thương hiệu được thực hiện thông qua những cảm xúc mạnh mẽ của niềm vui và niềm tự hào về việc sử dụng thương hiệu đó.
• Trải nghiệm suy nghĩ là những trải nghiệm tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua những suy nghĩ một cách sáng tạo.
• Trải nghiệm hành động là những trải nghiệm có được, tác động thông qua hành vi và lối sống, giá trị tạo cho khách hàng chính là sự thay đổi về lối sống và phong cách kinh doanh.
• Trải nghiệm liên hệ là những trải nghịêm mang tính kinh nghiệm xã hội. Nó tạo ra giá trị cho khách hàng bằng cách cung cấp một bản sắc xã hội và ý thức về sự liên kết xã hội.

Nhận thức của khách hàng về 1 tổ chức, thương hiệu được xây dựng dựa trên sự trải nghiệm của khách hàng thông qua nhiều kênh khác nhau kết hợp lại, và trải nghiệm mang chiều hướng tích cực có thể thúc đẩy khách hàng sử dụng dịch vụ nhiều hơn và lặp lại nhiều lần. Do đó, trải nghiệm khách hàng tích cực có thể mang lại:

• Lợi thế cạnh tranh dài hạn.
• Tạo ra bằng những kỳ vọng vượt trội về thể chất và tinh thần một cách phù hợp với khách hàng.
• Nâng cao doanh thu và tạo ra tiềm năng thực tế có thể làm giảm đáng kể chi phí liên quan.
• Nâng cao vị thế của thương hiệu.
• Cho phép thiết lập sự lãnh đạo truyền cảm hứng, một nền văn hóa nâng cao vị thế và sự đồng cảm của những khách hàng hạnh phúc và thỏa mãn.

 Mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và sự gắn bó với thương hiệu

Thông qua việc tiếp xúc với thông tin và đạt được kinh nghiệm, hình ảnh của công ty sẽ dần được phát triển trong tâm trí của khách hàng.Trong bối cảnh các công ty trong cùng một ngành công nghiệp đang ngày càng trở nên giống nhau, hình ảnh của công ty trở nên quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Trải nghiệm của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ có thể ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng cũng như sự gắn bó của khách hàng đối với công ty, do đó sẽ có tác động đến cảm nhận về chất lượng và thương hiệu của công ty. Ngoài ra, trải nghiệm khách hàng hiện tại còn là nguồn thông tin hiệu quả trong việc thu hút khách hàng tiềm năng thông qua hình thức truyền miệng, khi khách hàng thường có xu hướng giới thiệu cho người thân, bạn bè, đồng nghiệp… khi có những trải nghiệm tốt về sản phẩm, dịch vụ, từ đó sẽ cung cấp những khách hàng tiềm năng cho dịch vụ hoặc sản phẩm của công ty.Việc đánh giá và quản lý những giá trị liên quan trực tiếp tới trải nghiệm của khách hàng khi giao dịch với nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ luôn hiệu quả do công ty có thể nắm bắt được những quan điểm, cách nhìn nhận của khách hàng và từ đó sẽ dự đoán tốt hơn con số lợi nhuận và tăng trưởng của công ty. Công ty nào có khả năng cung cấp những trải nghiệm về phục vụ tốt thì có thể làm tăng chi tiêu và truyền cảm hứng cho sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu của chính công ty đó một cách tối ưu.

 Các bước xây dựng một chương trình quản trị trải nghiệm khách hàng - Steps to build a customer experience management program

 Có năm bước mà các doanh nghiệp nên thực hiện khi xây dựng một chương trình quản trị trải nghiệm khách hàng:

• Bước 1: Phân tích thế giới trải nghiệm của khách hàng: công ty phải hiểu được hoàn cảnh mà những trải nghiệm của khách hàng được hình thành
• Bước 2: Xây dựng cơ sở hình thành những trải nghiệm: Phải có chiến lược xây dựng trải nghiệm trả lời được 3 câu hỏi: cái gì, tại sao và bằng cách nào. “Cái gì” là trải nghiệm nào mà thương hiệu muốn tạo ra cho khách hàng, “Tại sao” là giá trị, lợi ích của trải nghiệm mang lại và “Bằng cách nào” là phương thức chuyển tải những trải nghiệm đến khách hàng
• Bước 3: Thiết kế trải nghiệm cho thương hiệu: Trải nghiệm cho thương hiệu cần phải được truyền tải qua cả cách trực tiếp và gián tiếp thông qua hình ảnh, logo, các chương trình quảng cáo, tài liệu tiếp thị, truyền thông etc..  
• Bước 4: Tạo ra sự tương tác cho khách hàng: Sự tương tác có thể đến bằng nhiều cách thông qua sự tương tác trực tiếp tại các event, cửa hàng bán lẻ hoặc thông qua các công cụ trực tuyến.
• Bước 5: Không ngừng sáng tạo: Việc đưa ra trải nghiệm cho người dùng cần phải được thực hiện liên tục và không ngừng đổi mới, sáng tạo để đáp ứng được các nhu cầu mới phát sinh của khách hàng.

Kết luận

Sự gắn bó của khách hàng với một thương hiệu có thể bị tác động bởi nhiều yếu tố như chất lượng dịch vụ, chăm soc khách hàng, sự cạnh tranh của đối thử trực tiếp… Đối với việc các sản phẩm dịch vụ đều đang hướng tới quy chuẩn chung, sự khác biệt có thể đến từ những trải nghiệm khách hàng có được trong quá trình sử dụng dịch vụ và trong mối quan hệ đối với công ty. Tiếp cận được khách hàng đã khó, giữ được khách hàng tiếp tục sử dụng và phát triển các mối quan hệ với công ty là điều khó khăn hơn, và đó là điều mà quản trị trải nghiệm khách hàng hướng tới.

Tống Minh Đức